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来自 汽车 2020-04-06 20:55 的文章
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原创 第24期丨“星途”启示录——较量合资 中国

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1、中国品牌高端化还处于初级阶段,对标的主要是大众、丰田等普通合资品牌。

2、中国高端品牌产品硬件实力基本达到主流合资水平,营销和服务等软实力为主要短板。

3、中国品牌高端化现阶段挑战大于机遇,未来3-5年或遇窗口期。

4、“技术奇瑞”是星途品牌承载的基因优势,在品牌塑造上可重点强化。

中央党校经济学部副主任、研究员 王小广

车壹传媒联合创始人/总编辑 杨小林

AutoVisioner车瞳创始人 肖波

编者按丨美国可口可乐公司前董事长罗伯特曾说:只要“可口可乐”这个品牌在,即使有一天公司在大火中化为灰烬,第二天早上,各媒体的头条就是银行们争着给“可口可乐”公司贷款。在罗伯特看来,品牌价值是企业巨大的无形资产,它的重要性甚至超过了土地、资本和人力等有形资产。

经历了近30年的发展,中国品牌汽车经历混沌生长期后开始理性思考,它们正在奋力生长向上,重塑品牌价值。2019年定位高端品牌的星途在经历了两年蓄力后,开始战略进攻,加速产品布局接连上市两款新车。

市场下行,传统品牌尚且艰难前行,这些挑战更大难度市场、与合资品牌正面交锋的新品牌需要更大的勇气和实力。这些站在前人肩膀上的中国新高端品牌汽车,他们的核心竞争力是什么?如何在竞争中突出自身优势?本期《轰鸣》沙龙,以中国新高端品牌——星途为例,探寻中国品牌向上路的机遇和挑战。

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主持人:“品牌高端化”这两年是业内热议话题之一,“品牌高端化”具体指什么?

王小广:“品牌高端化”,实际上是特指中国品牌的高端化发展。“高端化”是指中国品牌应达到世界水平更具体的是达到几个世界级品牌的高度

主持人:哪些世界品牌?

王小广:比如美国、日本、德国的世界一流公司,他们生产的产品也都是世界一流的。所以我认为首先得有世界级企业,然后才有世界级品牌。而一般意义上认为的高档品牌或者说豪华品牌,是比较狭义的概念。js06金沙官网登录,实际上满足中等需要、中价位的品牌,也可以有高端品质。

杨小林:我基本同意王老师的观点,但是就汽车品牌我再谈些具体的理解。

品牌高端化过程中一个不可回避的维度是价格,价格一定程度上可以体现出产品品质和品牌影响力。比如说原来一台苹果手机能卖到万元,而华为只能卖到两三千;但现在华为已经能卖到五千块钱,特殊定制款甚至能卖到万元。这说明华为的产品实力和品牌溢价能力在提升,而且这是多年来一步步的积累。

汽车行业同样如此,起步晚并且从低端做起。“中国品牌高端化”是我们在低端领域发展很多年后才有的命题,这样的背景下,即便奇瑞这样的企业有实力造出百万级产品,但市场是不能接受的。

因此我认为中国品牌高端化,是指我们不仅能造出好产品,还能卖上好价格,并且受用户认可。

肖波:我从更微观的角度谈下。中国品牌高端化,除了“高端”外还有个关键词——“中国”,这代表定义的地域性,在中国市场。因为放眼全球,我们的高端化还处于普通水平,对标的仍是大众、丰田等一般品牌。

主持人:各位老师是否有试驾过这些定位高端品牌的新车?比如星途品牌今年推出的两款产品,驾驶体验是否符合高端化品牌定位?

杨小林:我在上海天马山赛车厂试驾过奇瑞星途的第二款产品LX,这款车量产前媒体试驾过。产品体验整体来说还是不错的,驾控上不逊色于合资品牌主流车型,某些方面如车载互联还会优于中级水平的合资品牌。过去我们一直认为中国品牌在内功上比如底盘调教的稳定性上有差距,但是当我体验完星途这款产品时,我的感受是中国品牌已经可以造出好产品,就产品本身而言,中国品牌已经在无限接近一线合资品牌,这是一个非常客观的描述

肖波:单说产品,星途在外观和内饰设计上对年轻消费者来说还是有很大吸引力的。

主持人:外观和内饰有什么特点?

杨小林:这么说吧,它的外观看起来就像一个更具中国美的路虎车型,内饰上也是。奇瑞本身不光是星途,像新瑞虎8的内饰其实比很多合资品牌要好,高端品牌星途肯定是下了更多功夫的。

但现在面临的这个问题就是硬件是有了,软性实力比如终端服务不到位。

主持人:这两年中国品牌开始集体向上,诞生了很多新品牌,比如星途、领克和WEY等,相比之下很多传统品牌选择的是打造旗舰车型,相比之下新品牌建立往往需要更大的资金、人力投入,那么这些新品牌的衍生动力是什么?

肖波:这确实是中国车企面临的艰难抉择。比如高端品牌星途,星途原型车最早叫EXCEED,2017年在法兰克福亮相后,关于这款车型业内就开始争议是放在奇瑞品牌内还是独立出来。

杨小林:成立新品牌也是考虑到现实原因。目前,中国品牌在15万元以下乘用车市场有一定竞争优势,但是15万以上市场还是被合资品牌垄断。而星途、WEY以及领克,这些品牌瞄准的是15万元以上市场区间。

如果还是用原有的品牌,受限于过去的品牌美誉度和口碑,一方面很难得到用户认可,另一方面也需要耗费更长时间。因此用一个全新的品牌形象、新的品牌slogan来打动用户,重新吸引消费者。

王小广:如果品质提升上来了,那为什么中国品牌汽车没能走向世界市场?

杨小林:这需要时间,其实有的企业比如奇瑞和长城已经连续多年做整车出口。

王小广:但我们能进入的只是亚非拉市场,中国的汽车不管生产得多好,关键还要看能不能在发达国家卖出去。

杨小林:王老师这个心情我可以理解,但是我们进入美国市场的时间还得往后,因为丰田、现代等进入很早,如今发达国家市场已经被这些品牌划分得差不多了。而且当年他们也是在美国经历石油危机时进入的,所以中国品牌进入发达国家市场也需要一个时机。

王小广:还是要研究下世界汽车品牌形成的规律,不能纯粹看发展时间先后,为什么特斯拉作为后来者业发展成了国际品牌?后发有后发优势,而且中国还有千万级市场,但为什么没能孕育出世界级品牌。

这说明中国品牌的发展明显滞后于市场需求。从今年市场来看,外资过得好但中国品牌却过得不好,这说明了自主品牌的升级滞后于实际需求,一个是消费对品牌升级的需求,另一个是产品对生产升级的需求,所以现在我们谈要加快供给结构改革。不然的话,消费需求升级的外溢效应,受益者还是外资品牌。

主持人:对于一些高端品牌而言,能带给消费者高端品牌感受的,有的时候除了产品,在服务上更能体现。如何运营一个新品牌,在当下的大环境中,星途有哪些优势和挑战?

杨小林:我觉得对于包括星途这样的中国汽车的高端品牌来说,现阶段可能是挑战大于机遇,但是三五年以后一定是机遇大于挑战。优势是说,我们国内市场的超级规模,同时消费升级需求也在逐步转化为动能。

品牌运营能力、服务体系、营销等一些软实力上,是我们面临的比较大的挑战。

如何淡化甚至消除用户的购买顾虑,比如同样15万元的预算买大众还是买星途?大众品牌有知名度,但是买星途的人目前还比较少,那他可能就会担心,购买星途车是不是会缺少认同感。这个问题的解决需要时间,如5-8年后当大多数消费者都认为国产车不比合资品牌差,国产的高端品牌比合资一线品牌也毫不逊色,就像今天的华为手机跟三星或者跟苹果一样,那个时候中国高端品牌的机会就来了。

1、技术+品质是“1”,营销和服务是“0”

主持人:当下的市场环境中,新的高端品牌如何发展?

肖波:我觉得解决这个问题首先要明白品牌的基础意义是什么?在消费领域,品牌有三层含义,基础层面品牌就是标签,往上品牌代表一种标准,在往上追溯品牌象征情感和精神。中国品牌高端化一定要在机制上,包括决策层的思想也要重新变革。

打法上,首先要以同样的标准来评判中国高端品牌和对标的合资品牌。其次是同样的标准下,品质要优于竞品。在这期间最大的挑战是我们能否适应从唯产品论、唯销量论,到坚持品牌化?这个挑战之大,可能会出乎我们很多人的预计。 因为我们习惯于以销量评定品牌的好坏。

王小广:关于打造世界品牌,有的观点认为是我们不会营销、服务没搞好,实际上我认为还是要靠新技术。以华为举例,为什么华为能发展成世界级企业?这得看它做了什么,华为养了那么多科学家,在5G技术取得重大突破,技术为其带来品牌突破。

杨小林:我认同这个观点,技术+品质是1,其他方面如服务营销等相当于1后面的0,如果没有前面的1加多少个0都没有意义,因为没有载体。

谈星途的发展,是不能脱离奇瑞。奇瑞是中国品牌车企中最早开始自主研发和创新的。有数据统计奇瑞在所有本土企业中汽车技术专利是最多的。其次,奇瑞在底盘、发动机和变速箱方面的研发都取得过重大突破。第三奇瑞有很多国家级重点实验室,这些硬件奇瑞投入的比较多。但是这些技术成果并没能转化为市场效应和品牌认知。奇瑞很像一个理工男,它不善于表达和营销自己星途同样也面临这样的问题

星途体验店

2、树立个性化标签 打造品牌故事

杨小林:具体来看,星途缺少像福特、大众那样的品牌故事,缺少品牌方面传播,用户服务上也做得不够。而中国品牌想走到更高维度的话,必须要打造更好的用户服务,以此提升品牌溢价能力,使消费者产生产生价值认同。这就要求企业要重新开辟渠道,重新定制服务标准和流程。

这个过程很难,因为重新招募经销商,意味着要承担很大的投资风险。但这是必经之路,既然星途立志要打造高端品牌,那么相应的服务就必须比原有品牌更好。

主持人:如何打造品牌故事,星途身上有哪些点可以挖掘?

杨小林:我觉得第一个肯定是技术基因,大家经常讲技术奇瑞,在这方面其实可以不断夯实。另一个是要有可持续打造高品质的体系能力,包括营销服务。

肖波:奇瑞到底是应该说技术还是说营销,很多人说日系车不做营销不打广告,我觉得这得看如何理解、定义营销。

举个例子为什么大家认为本田是技术宅而不是丰田?丰田在全球拥有千万级市场,也有高端品牌和技术储备,但为什么没有形成很强的技术认知?这就表明丰田对技术的营销力度不如本田。

所以到星途这也是一样,到底是延续奇瑞路线做个技术派,还是要寻找其他角色定位。

如果要打造技术星途,就要像丰田一样不断夯实技术水平。2008年丰田大众就已经是千万量级的企业。然后在这个水准上它一直在夯实,直到推出TNGA架构迎来整体产业升级。丰田这么强大的企业,都在不停地攻克瓶颈,星途也要一步一步来。要平衡长期目标和短期目标,这点往往是最难的。

主持人:短期的目标应该是什么?

肖波:EXEED时期其实就有很多规划,在法兰克福时公开的目标是将EXEED打造为技术旗舰,面向全球化市场,在欧洲也有规划。但是后来很多规划都没有落地,所以现在首要的是先把原来的计划落地或者说重新优化。

星途LX

主持人:新品牌一般会选择什么样的产品战略?从LX这款产品来看星途首先进入了A级SUV市场。

杨小林:企业在做决策时会考虑机会成本,对比各个市场的成功率后选择先后布局。车企在做产品规划时会向提前3-5年,因此我们现在看它进入A级SUV市场,这并不能证明当下的决策明智,而是说以前的决策是正确的。

我个人觉得A级SUV、高端SUV市场肯定是一个爆点,现在所有的合资品牌都在这个细分市场布局,比如大众的探歌、探岳、途岳以及丰田系等,所以中国高端品牌瞄准这个市场基本没有太大问题。但是作为首款产品,上市后能不能在市场站稳脚跟,这个对于接下来的产品布局、品牌甚至整个企业的发展。

肖波:星途2020年最应该做的是给业内一个明确的品牌方向,路径规划,我觉得这是它最大的问题。相比之下,WEY和领克已经很明确了,WEY主打豪华领克定位科技,但是星途这点业内是不清楚的。

杨小林:品牌标签不太鲜明。

主持人:如果根据产品或品牌独特性来看,星途的差异化定位可能在哪?

杨小林:从产品定位上来看,目前星途主打的是智能网联,但是目前国内各厂商智能网联上的发展并没有太大差距。因此,我个人觉得这个标签不是太鲜明,并不是星途独一无二的卖点。

肖波:星途产品给我的感觉是集中了奇瑞和捷豹路虎的一些优点。

主持人:我们来总结一下,星途接下来如何走?

肖波:我就从市场上提个建议,尽快扩充销售网络,让消费市场有途径了解星途车的优势。

杨小林:我个人觉得奇瑞在打造星途上还是比较保守,尤其是它的营销团队还没有完全放开,我觉得可以放下顾虑,去勇敢地多做一些突破。

王小广:从品牌发展来看,我觉得还是要加大技术投入强度,提高效率,然后孵化为品牌故事。

第二,我觉得奇瑞一定要厘清品牌定位。根据市场明确定位后,还要长期坚持。

第三,强化服务和市场营销。我认为未来10年到20年,是中国民族品牌成为世界一流的机遇。要把握机遇设计品牌,国家方面也要根据市场行情制定鼓励政策。返回搜狐,查看更多

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